Marketing en IT, opzoek naar de steen van Rosetta

Ik word een kale meeting room binnen geleid. Even later nemen twee norse IT-mannen plaats tegenover mij. De jongste van de twee lijkt nog gekleed te gaan in de T-shirt die hij drie weekends geleden heeft gewonnen op de bijeenkomst van de lokale Star Trek fanclub. De andere heeft grijs haar en een blik die het woord “afgeleefd” levendig doet klinken.

We zijn net geselecteerd door de marketing afdeling om de komende jaren verschillende nieuwe websites uit te rollen. Bij onze startvergadering werd ons aangeraden “toch maar eens met IT te gaan praten”. Dus zit ik de komende twee uren, op eieren lopend, uit te leggen dat we graag een CMS voor enkele websites zouden willen uitrollen, en of dat wel strookt met alle mogelijke technologie-standaarden, security policies, en andere geschreven en ongeschreven regels. IT was immers, bewust of onbewust, niet betrokken bij onze selectie als CMS-leverancier door marketing. En dat is nooit een goed begin. Het wantrouwen in de ogen van mijn meeting-genoten zal niet verdwijnen.

Drie uur later zit ik opnieuw in een meeting room. Andere klant. Deze keer zitten twee Franstalige marketing dames voor mij. Ze ratelen door een PowerPoint presentatie die bulkt van de marketing termen. Op de laatste slide lijkt het interessant te worden “Specifications website” zegt de titel. Er zullen echter slecht drie bullets verschijnen, samen met de bemoedigende afsluitende melding “this is a non numerated pitch”.

Beiden excuseren zich uitgebreid omdat ze “niet technisch” zijn. Maar of ik op basis van deze laatste slide toch een fixed price budget voor de site zou willen opstellen … tegen deze namiddag. Als ik vraag wat concreet schuil gaat achter de specificatie “le social”, is “wel, … alles met social natuurlijk” de enige toelichting die ik zal krijgen. Ik wil nog vragen naar eventuele technologie-voorkeuren of reeds beschikbare server-infrastructuur, maar besluit het gesprek niet moeilijker te maken dan het al is.

In het vagevuur tussen marketing en IT

Ik weet niet of het aan mij ligt, maar ik heb veel dagen zoals deze. Tijdens mijn queeste om hier en daar een deftige website te verkopen en dan ook neer te zetten, word ik de ene dag bekeken door IT-staff als een marketing-leeghoofd dat met onbetrouwbare technologieën en onrealistische deadlines, de security policies probeert te omzeilen; en de andere dag ben ik “onze technische man” die klaagt als hij PowerPoint briefings en laattijdige PSD bestanden converteert naar slecht werkende websites.

Maar het is natuurlijk ook vaak lachen. In onze sector zie je zowel IT- als marketing-departementen, en de unieke manier waarop ze, vooral binnen grotere bedrijven, met elkaar interageren en naar elkaar kijken. Ik denk dat er weinig afdelingen binnen een organisatie zo ver uit elkaar liggen. En de verantwoordelijkheid voor de website … ligt er vaak midden in.

Uiteraard zijn de doelstellingen, middelen en processen van beide afdelingen heel anders. Maar dienen ze uiteindelijk geen gemeenschappelijk doel? Iets was het toch noodzakelijk maakt dat ze gedeeltelijk dezelfde taal spreken. De gapende kloof tussen beiden wordt uiteraard gewillig opgevuld door consultants en adviesbureaus. Maar zelfs daar zie je de meesten in de ene of de ander richting leunen. Het speerkwoordelijke water is blijkbaar zeer diep.

Uiteraard is de situatie niet overal even dramatisch. Ik kom regelmatig organisaties tegen waar beiden actief samen werken, vaak omdat een van beiden sterk geëvolueerd is, of gestuurd werd in een bepaalde richting. Maar het kan zelfs op de meest onverwachte plaatsen flink fout gaan tussen marketing en IT. Fantastische voorbeelden zijn te vinden in het boek “I’m Feeling Lucky: The Confessions of Google Employee Number 59” waarin een ex-Google medewerker, een van de eersten met een marketing-functie, vertelt over de oorlogen tussen marketing en engineering, met vaak het product management als inzet.

Lingo

Als je alleen al kijkt naar de vakterminologie die in beide domeinen wordt gebruikt, is het geen wonder dat beiden elkaar zelden verstaan. Een greep uit de talloze voorbeelden, mijn eigen vertaling erachter:

Uit het marketingjargon:

• “de copy” – de tekst
• “de tone of voice” – de goed geschreven tekst
• “de final copy” – de tekst die je al in de site mag gebruiken, maar die we nog moeten nalezen, en correctie zullen nasturen
• “de user journey” – de links waarop bezoekers kunnen klikken
• “activation” – het uitsturen van veel emails met links naar onze nieuwe site
• “een marketing window” – een kader op de homepage waarin we een foto of tekst kunnen tonen
• “NAW gegevens” – naam en adres van een persoon
• “de global visual language” – de kleuren die we vaak gebruiken

En uit het IT-lingo:

• “legacy systems” – onze oude software die nog in gebruik is
• “proprietary systems” – onze dure software die nog in gebruik is
• “load balancing” – zorgen dat de website steeds online is
• “high avaliability” – zorgen dat de website steeds online is
• “redundancy” – nog steeds zorgen dat de website steeds online is
• “caching” – ofwel is een website snel, ofwel up to date, beiden tegelijk kunnen we (nog) niet

Sterktes en uitdagingen

Toch is het boeiend om de bijdrage van zowel marketing als IT aan een succesvol bedrijf te beleven.

Zo is het basisidee achter “marketing” geniaal: laten we eerst kijken wat de markt wil, en op basis daarvan het product ontwikkelen. De vraag van de klant staat centraal, daarrond ontwikkelen we zijn ervaring met ons product. Denk een en ander wat verder door, en daar heb je een doorsnee marketing-gedreven organisatie. Kan haast niet anders dan een succes worden.

IT van zijn kant heeft een steile opgang van 30 jaar achter de rug. Van haast onbestaand tot onmisbaar. Goede IT-systemen geven bedrijven een gigantisch competitief voordeel. Sterk geautomatiseerde en geïnformatiseerde nieuwkomers kunnen een sector binnen vallen en volledig transformeren. Vraag maak aan de muziekindustrie. De IT-sector staat echter langs alle kanten onder druk: voor meer innovatie, met minder budget, en hogere eisen om aan te voldoen.

Een van de boeiendste visies op de nieuwe rol IT in de webwereld (cloud, consumerisation van IT, …) lees je overigens in “Het Nieuwe Normaal” van Peter Hinssen.

Ik zou nooit kunnen kiezen om slechts in één van beide domeinen actief te zijn.

Le histoire se répète

Wie het geluk heeft om het schaakspel met IT- en marketing-departementen in grote bedrijven te kunnen volgen over meerdere jaren, zal merken dat er zicht soms vreemde herhalingen in de corporate geschiedenis voor doen.

Zo stond ik zelf enkele jaren geleden mee aan de wieg bij de oprichting van een web-departement in de schoot van de marketing afdeling van een niet nader genoemd technologiebedrijf. Het nieuwe web-departement werd opgericht als antwoord op de frustratie van marketing mensen dat technische aanpassingen aan de website door een van IT afhankelijke afdeling, steeds veel tijd in beslag namen.

Het nieuwe departement groeide op minder dan vier jaar tijd tot ruim 50 medewerkers en werd verantwoordelijk voor alle “customer facing” webapplicaties binnen het bedrijf. Tot het uiteindelijk werd opgeslokt … door de IT-afdeling.

Ongetwijfeld spreken marketing mensen in het bedrijf vandaag luidop over het opzetten van een klein “eigen” web-team om sneller aan de noden voor online communicatie te kunnen voldoen. Terug naar “Start” dus.

En wij?

Dus blijft de vraag: waar staan wij als webbouwers? Zijn we een nieuwe stap in de evolutie tussen marketing en IT; een soort van corporate X-Men. Of zullen we uiteindelijk ook ingelijfd worden bij een van beide kolossen?

Of misschien moeten we de context veel breder zien. Zijn er nog al activiteiten geweest in de corporate geschiedenis die na tientallen jaren heen en weer slingeren tussen verschillende grote afdelingen, hun min of meer definitieve plaats in het organigram van de management boeken hebben gevonden? Werd de manier waarop ze met andere departementen interageren gestandaardiseerd en gestroomlijnd?